灵魂拷问：多年前走不通的多品牌战略，怎么又行了？

当比亚迪、吉利、奇瑞、长城等自主大厂的多品牌战略搞的风生水起，新势力也加入阵营，蔚来、小鹏新品牌推出在即。这让我们要问，多年前不奏效的“多生孩子好打架”，为啥现在又能行了？

多年前的失败：技术压制拳脚

历史是个轮回，十几年前的中国车市和如今的新能源市场情况极其类似。当时的国民经济飞速发展，小康家庭都开始拥有第一台汽车，我国汽车保有量的提升催生自主汽车工业飞速发展。

较早一批自主车企开始纷纷布局子品牌，比如奇瑞布局了奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟、凯翼和观致多品牌战略架构。吉利带来了全球鹰、上海英伦、帝豪等子品牌。

多品牌战略的优劣明显，比如可以从不同细节市场切入，推出覆盖面更广的产品来满足市场个性需求，从而提升细分市场占有率和总体销量。同时也有利于车企内部资源共享，提升造车效率。

并且，多品牌是一个可进可退的选择，即使子品牌没有成功，对主品牌的发展不会造成太大影响。

后来自主多品牌路线为什么暂告失败呢，主要是当时的技术没有发展到支持多品牌的发展，长期被合资挤压的情况使得自主子品牌之间的价格区间总有重合，用现在的话来说，就是产品之间相互内耗。加上当时的自主企业的整体体系力和管理能力，并没有足够强大，所以在品牌运营时给人留下资源分散，品牌印象不明确的印象。

后面的故事大家都知道了，自主车企大部分多品牌战略都以失败告终，最终都回归“一个品牌”战略。在这场集体溃败中，自主车企也悟出了真理：只有技术突破推进品牌向上，才能让品牌真正壮大。

如今的可行：顺势而为的前行

以史为鉴，如今自主车企再次拉开多品牌战略，时机不同，配方不同。恰逢新能源转型，自主技术、品牌体系力均上到全新的台阶，尤其是平台研发水平、软件能力，中国车企已然来到全球顶尖水平，与之配合的是，中国的消费市场也来到一个大的置换和家庭多台车需求的重要节点。

这时候，自主企业想要向上突破，乘着新能源赛道开辟新品牌无疑是个最好的时机。自主企业是时候拿出真正的技术实力，和原有品牌在定位定价上拉开足够差距，而合资转型缓慢步伐也给了自主多品牌发展可乘之机。

从某种程度上说，面对迭代更快，与用户沟通更直接的新能源市场，车企管理体系也亟待升级。部分品牌通过新品牌的建立从零开始，实施更先进的体制和效率转型，以适应智能电动车领域的高效敏锐和快速迭代需求。

而对于一些大厂来说，建立新品牌讲出一个全新的故事，也能够更好地进行估值、融资。IPO后，整个企业抵御风险的能力也随之提高，企业加速全球化。前几天极氪IPO就是一个很好的例子，要知道吉利集团旗下目前已有9个上市公司，2024年Q1季度吉利集团销量已进入全球前十。

除了吉利极氪之外，我们看到，这两年各大自主车企推出的子品牌其实都交出了不错的阶段成绩，比如吉利银河、长城坦克，东风岚图，长安深蓝，广汽埃安，奇瑞捷途等。

仔细分析，如今的多品牌相比当年的多品牌表面相似，实则配方已然不同。当年车企子品牌大多根据产品线来命名，其实定位、技术、价格高度重合。而现在车企的子品牌通过不同的平台技术，切入混动、纯电新能源市场外，更多开辟了全新细分市场。比如坦克走硬汉越野路线，奇瑞捷途针对旅行场景，广汽埃安立足共享出行，宏光MINI定位微型代步出行。

紧跟其后的是新势力们的跃跃欲试，多品牌“蔚小理”依旧是排头兵。蔚来和小鹏是最先宣布要推新品牌，此前蔚来和小鹏两家表现均不温不火，从今年第一季度交付成绩看，已经被第一梯队的问界、理想远远甩开。他们试图通过新品牌找到差异化定位，寻求新的增长曲线。蔚来乐道定位25万的家庭用户，而MONA则是10万元-15万元的入门级用户。新品牌主打价格下探，在原有品牌实力背书下，二者被普遍看好。

最后

不难预测，后续国内市场仍将涌现各种自主新品牌，在快消品式的当下，我们依旧坚信，建立品牌并非一日之功，要有内外环境为前提，要基于长期主义运营，而历史的经验告诉我们最最重要的是保有对市场的敬畏。